Un hôtel qui lance sa capsule de mode. Une marque automobile qui développe des résidences. Une marque de mode et de beauté qui ouvre son propre café… On le voit, les frontières entre les marques de luxe et les acteurs de l’hôtellerie sont de plus en plus floues. Et selon nous, c’est une bonne nouvelle !
IMPLICATIONS POUR LES MARQUES CONTEMPORAINES
En particulier parce qu’elle pousse les acteurs traditionnels de l’hôtellerie à redoubler d’efforts en matière de narration et à différencier davantage leur territoire de marque. Que se cache-t-il derrière cette nouvelle promesse de « vivre l’extraordinaire » ? Derrière ce « séjour positivement local » ou ces « aventures exceptionnelles » ? Il semble que plus les marques invitent les gens à vivre quelque chose, moins elles savent quoi raconter… et moins elles sont susceptibles d’émerger et d’être vraiment singulières dans leur proposition. Daniel Langer souligne « le sous-investissement dans les facteurs doux, y compris la création d’expériences client liées à l’histoire de la marque qui engagent des aspects émotionnels ». Dans la quête de l’excellence opérationnelle, le client devient un élément collatéral… et le luxe est réduit à une belle esthétique et à l’amabilité ».
Qu’il s’agisse de mode, de beauté ou d’automobile, les marques horlogères qui entrent sur ce marché ont des territoires et des cultures de marque distincts. D’un point de vue esthétique, elles sont riches en codes hautement reconnaissables, ont souvent un sens aigu du lieu… et inspirent une expérience unique. Mais un territoire d’accueil exclusif ne se résume évidemment pas à cela. Il faut un fil conducteur, inspiré de la marque mais appliqué à l’hôtellerie… Sinon, il risque d’être unique.
Voici les défis : pour les acteurs traditionnels, ne plus être un simple agrégateur de lieux et d’expériences ? Mais les inspirer d’un véritable fil conducteur ; et pour les nouveaux venus : résister à la course à l’hospitalité et créer des expériences singulières sur le long terme.
L’hospitalité, avec ses définitions variées, souligne l’importance de l’unicité et d’un récit cohérent. « Certaines définitions associent les mots « asile » et « hospitalité ». « Asile » signifie “lieu inviolable”. Cela signifie que votre façon d’accueillir, vos expériences doivent être impénétrables. Impénétrables pour vos concurrents ; personne ne doit pouvoir reproduire ce que vous faites. Et selon nous… Tout commence par un fil conducteur singulier.
