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Dans un monde où les tendances changent rapidement et où nous sommes constamment connectés, le “luxe discret” est devenu un symbole de sophistication et d’intemporalité. La série “Succession” en est un excellent exemple, montrant un luxe qui se manifeste de manière subtile mais marquante. Par exemple, Chanel a ouvert des boutiques privées où son nom est remplacé par “31 Cambon”, un détail que seuls les vrais connaisseurs peuvent reconnaître.

Mais derrière ce luxe discret, se cache-t-il une réalité plus profonde que les marques doivent prendre en compte pour se démarquer sur le long terme ?

Conséquences pour les marques d'aujourd'hui.

Pour les marques de grande valeur, il est crucial de prendre le temps nécessaire pour perdurer. Dans un monde où les tendances passent rapidement, les consommateurs cherchent des marques qui non seulement résistent à l’épreuve du temps, mais qui continuent aussi d’innover et d’inspirer. Cette recherche de stabilité et de fiabilité entraîne une demande pour des marques ayant un solide capital culturel et un patrimoine vivant. Ainsi, la clé pour offrir des expériences mémorables aujourd’hui est de créer un impact émotionnel sur les consommateurs et de créer des liens culturellement pertinents, favorisant une connexion naturelle entre le public et la marque. En d’autres termes, il s’agit de créer de la valeur. Selon Jing Daily, le succès d’une marque se manifeste lorsque son récit est en adéquation avec sa performance sur le marché.

“Trois façons de s’assurer que l’héritage de votre marque résonne avec l’ère actuelle.”

  1. Héritage amplifié : Pour créer un mythe intemporel, les marques doivent s’appuyer sur un véritable héritage et le mettre en valeur grâce à des stratégies numériques. Cela implique de raviver, réinventer ou restaurer leur héritage luxueux tout en racontant des histoires qui touchent le public d’aujourd’hui, tout en respectant leurs origines. Par exemple, Balenciaga a récemment utilisé un outil d’IA pour animer ses images d’archives, apportant ainsi une nouvelle vie et une modernité à un siècle d’esthétique de la mode.
  2. Ancrage dans la (pop) culture : Le capital culturel est essentiel pour les marques, et il peut souvent être mis en avant par la culture pop. En s’engageant activement avec leur public dans le monde contemporain, les marques de luxe peuvent avoir un impact durable et rester pertinentes grâce à des récits captivants, une pensée innovante et un engagement envers la responsabilité sociale et environnementale. Par exemple, les pop-ups ‘Summer Reads’ de Miu Miu distribuent des romans féministes dans plusieurs villes du monde. De son côté, Bottega Veneta s’inspire des fanzines pour sa dernière collection en édition limitée, disponible gratuitement dans ses magasins et certaines librairies. Ces initiatives montrent comment les marques utilisent des thèmes modernes pour attirer et engager leur audience.
  3. Exclusivité : Qu’est-ce qui symbolise le luxe mieux que l’ultra-exclusivité et la confidentialité ? L’essence du luxe réside dans l’ultra-personnalisation et les adhésions à des clubs très privés, qui sont devenues des tendances prisées par les élites mondiales. Cela permet de créer une connexion plus intime et de bâtir un mythe vivant. Par exemple, Beam Suntory a lancé une application en ligne dédiée à ses clients VIP, leur offrant la possibilité de partager des conseils ou d’acheter des éditions limitées de ses bouteilles de vin. Ces membres VIP peuvent ainsi raconter leur propre histoire, mettant en avant leur relation unique avec la marque et contribuant à façonner de nouvelles narrations pour celle-ci.

La notion de mythe est plus cruciale que jamais. La résonance culturelle et le récit prennent le devant de la scène. Créer un mythe de marque est un effort indispensable et continu, qui ne se limite pas aux anniversaires ou aux événements significatifs. Ce processus doit se dérouler en parallèle avec les périodes de promotions saisonnières et les événements commerciaux clés. Bien que ces campagnes soient essentielles pour la visibilité à court terme, elles ne parviennent pas à laisser une empreinte durable sur les consommateurs. Il est donc important de privilégier la construction d’un récit de marque durable pour atteindre une fidélité à long terme des consommateurs.